KOC十问:品牌缺钱的谎言,还是新瓶装旧酒?
2019-08-23 14:21 KOC KOL

KOC十问:品牌缺钱的谎言,还是新瓶装旧酒?

想要不花钱做市场,或者以为抓住一个秘笈就能独步天下,显然是不现实的。

作者:罗超 来源:罗超频道(ID:luochaotmt)

KOC(Key Opinion Consumer)这几天引发热议,在Google检索了一下,看来这又是一个中国原创概念。有人说“KOL(Key Opinion Leader)将衰,KOC当兴”,有点吓人;有人反驳说,KOC就是穷甲方的谎言,是KOL害怕不再是“L”而造的概念。

KOC的真相是怎样的?

1、KOC是没钱甲方的谎言吗?

先说答案:不是。

确实有一些产品的用户具有影响他人的能力,他们不是KOL,一方面影响的人群太少;另一方面,不以发表“关键意见”为职业或者副业。KOC一直都存在,他们同时有种子用户、死忠粉、重度用户等相似名字,就像KOL同时有专家、分析师和自媒体这样的名字一样。

比如你要买相机,可能会问身边数码发烧友朋友的意见,你的朋友就是相机的KOC;比如你朋友圈有个吃货,他经常会分享一些好吃的餐厅,你看了就有收藏的欲望,他不知不觉成了KOC,或者说KOE(关键意见吃货)。

KOC,就是新瓶装旧酒。

2、KOC和KOL之间的关系?

KOC一般不是KOL,但KOL可能是KOC,甚至很多是由KOC转化而来。

比如王自如和莫博士,他们发表的意见以评测为主体,站在用户角度去讨论一个产品,而且本身是品牌重度用户,比如莫博士评测苹果产品的内容最受关注,连乔布斯都得看,因为莫博士首先是苹果用户;再比如王自如,最初因为自己是苹果死忠粉(KOC),自己买一堆苹果产品评测拍视频玩儿,后来发现这事儿可以成为赚钱,于是成了职业甚至事业。只不过后来王自如、莫博士都成了KOL,发布很多内容时,不再具备KOC属性。

如果一个写科技行业评论的,不论粉丝多少,只要不是站在用户角度输出意见,就不能算KOC,比如我写云计算行业的话题,我不是云计算直接用户,不能算KOC,但如果我写网络云盘的对比体验,我就可能算一个KOC。KOL和KOC不是非此即彼。

KOC不是腰部、臀部或者脚底板KOL,是KOC还是KOL,要从输出的Opinion的性质来看。

3、能带货就是KOC吗?

瞎扯淡。

李佳琦卖口红,但他不是口红用户;微商是代理商,不一定是用户。能带货的不一定是KOC,黎贝卡可以4分钟卖100台宝马mini,与她是否宝马mini车主没关系。KOL、大号、网红和导购都能带货。

所以,快手上卖货的网红跟淘宝上卖货的网红是KOC吗?当然不是,他们本质是导购员。快手和淘宝上有KOC吗?当然有,比如淘宝上经常发表优质评论的用户,但他们不是为了卖货去输出内容,而是因为成为产品消费者后,自发评论,乐于分享,可能还很受欢迎,自然成了KOC,其中一些还可以合作一把,价格便宜,甚至送个产品,就可以了。

4、KOC就一定能带货吗?

KOC不一定能带货,Consumer就是Consumer,如果可以持续带货,就不再是Consumer,可能成了网红、可能成了达人、可能成了导购、可能成了微商、可能成了KOL。

KOC就算可以带货,往往不会通过此赚钱。我有一个朋友,买化妆品前不是去看电商平台的评论,而是去搜微博上的用户评论,因为“这更真实”,你无法看到电商平台用户的日常生活,但微博上的用户往往可以。这时候,微博用户成了KOC,带了货,只不过他们是不知道的。

5、KOC和私域流量的关系

“我想和你交心,你却把我当私域流量”,今年,私域流量很火。什么是私域流量?说到底就是你自己的,而不是平台分配的,是可控的。小米在阿里、京东拿到的流量是平台分配的,但小米商城的流量,却是自己的,这就是小米的私域流量;自媒体发一篇文章到头条,有没有阅读跟粉丝量关系不大,但发到公众号,粉丝数*评论打开率就是可预期的阅读数,这就是自媒体的私域流量。

私域流量不是说朋友圈这样的私密社交中的流量,关键是“自己可控”,当然,朋友圈对微商来说,就是他们的私域流量。

KOC对品牌来说不是私域流量,但KOC有自己的私域流量,虽然量小,但KOC数量众多,聚合起来就很大,淘宝客,就是最早探索聚合KOC流量的模式。在流量成本越来越高时,很多品牌到处找廉价流量,私域流量也好、KOC也罢,都是流量变得昂贵和品牌开始缺钱的结果。

6、KOC就更贴近用户吗?

有人说,KOC传播离用户更近,因为内容更生活化、趣味化,而不是深度、专业,而且KOC愿意跟用户互动,甚至可以加微信私人好友;还有人说KOC传播更具爆发力。

两个结论都站不住脚。杜蕾斯可以离用户很近,支付宝小编可以让官微很有趣,达人KOL可以让内容生活化,某加拿大男明星据说也经常跟粉丝亲密互动。传播有爆发力与否,距离用户近还是远,还是看怎么做,做什么内容。

7、品牌为什么要找KOL?

商品带货可以去买淘宝直通车,去找李佳琪做直播卖货,去跟微商团长们合作;App要下载可以去应用市场,可以去买百度关键词广告,可以去买抖音信息流。

KOL不是带货首选。KOL核心价值是“Opinion”,可以带货是附加价值。换言之,关键还是“影响力”,可以影响大量的人、精准的人或者特定的人,跟明星代言价值并无不同,只不过形式不一样,影响能力不一样,合作价格不一样。

比如KOL朋友圈广告,虽然不能带货,但是可以给精准的圈层看,就很有价值;再比如社群广告,虽然不能带货,但可以强制+互动地影响一个群体,甚至一个KOL群体,这就是价值。真想带货的不会去做这些投放。

当然,明星/KOL能带货是最好的,王祖蓝现在天天直播卖货,就是意识到这一点。代言一年有几个品牌就不错了,还怕遇到翻车的品牌,但直播卖货可以天天做。

8、品牌要不要继续找KOL?

品牌与KOL合作,预算来自两个部门,一个是公关部,一个是市场部。前者是公关需求,后者是品牌营销需求。前者求的是话语权,是声势,是存在;后者重视可量化的效果,要转化要数据要带货。两者是相辅相成的,一般来说公关部属于市场体系,公关给市场尤其是品牌服务,但公关也有许多独特价值,这里不展开(否则就不会有这个行当了)。

企业缺钱,要砍预算先砍看不到直接效果的投放,于是公关要下沉到业务,要品效合一。

万能的大熊说,营销一做就有效果,公关不做就会有效果,不是说不做公关会有负面新闻,而是公关效果不容易看见,不是立竿见影,而是滴水穿石。如果企业做公关追求数据层面的效果,或者要求公关去卖货,就是缘木求鱼。想要有直接效果,应该跟电商服务商,跟投手公司,跟品友互动这样的智能营销服务公司合作;要做好品牌,应该跟创意公司、4A公司合作;如果要做好公关,应该跟公关公司合作。理论上社会越发达分工越细。现在企业没钱了,想出了“多合一”的妙招。

9、品牌应该找KOC吗?

前段时间跟一个做内容电商做得很好、做到淘系NO1的便携榨汁杯品牌的摩飞操盘手唐闻彪聊,他说的一个观点我印象深刻:ROI(投入产出比)可能是一个陷阱:“打造爆款就像挖井,你在很多地方钻井可能都没水,但一定要不断投入,坚持,才会看到出水。”摩飞在淘宝、京东这样的平台玩儿得很6,淘宝直通车、直播电商什么的在做,但电商平台外,微信公众号、小红书、微商、直营电商、KOL和KOC,都在做整合,不同阶段不同节奏去做,最终朝着一个共同的目标。如果计算投入产出比,有些平台就不会做了,爆款是在天猫引爆的,但别的地方的动作很重要,这就像烧水一样,不能说是最后一秒的火力才把水烧开的,都是一盘棋。

这是一个碎片化的时代,用户注意力越来越分散,流量也越来越分散。做市场,聚合分散的流量的能力越来越重要了;做公关,聚合分散的影响力越来越重要。KOL和KOC无非都是要“影响有影响的人”,因此KOC是值得去抓的。

实际上,企业一直都在抓。

10、怎么才能找到KOC?

KOC是个新概念,但在抓住KOC上,企业们早已走出很远。

小米玩儿得很6的粉丝经济,不就是KOC的持续运营吗?米粉中愿意去影响别人的人, 就是小米的KOC。汽车品牌做车友俱乐部,带着车主吃喝玩乐,不同样是在维系KOC吗?现在兴起的“会员俱乐部”,一定程度上也在跟KOC结合。

曾经很流行的众筹后来发展成众测,同样是在帮助产品寻找KOC,他们可以给产品提出关键反馈,尤其是新品,种子用户的意见可以帮助产品改进,也可以输出类似于体验报告的内容,帮助品牌影响更多人。

品牌会重视做淘宝、点评这样的平台上的用户评论的维护,通过发放福利的方式去鼓励用户发表优质评论,这不同样是在维护KOC吗?

一个惨淡的事实是,跟品牌大量合作的KOC,以发表意见为职业或者副业的用户,不再是真正的KOC,大部分KOC是品牌很难直接抓住的。不过,这依然值得一试。

写在最后:

不论是否认可KOC这个概念,不论对KOC的看法是怎么样的,大家都有一个共识:品牌是真没钱了。。。这时候,搞出一个KOC,又能带货又有品牌,公关营销都做了,品牌效果公关“多合一”,自然很有市场。然而,如果品牌真信了,可能会误入歧途。曾经小米以为抓住KOC,口碑营销就够了,后来华为、OPPO、vivo势头太猛了,小米不也还得找代言人?想要不花钱做市场,或者以为抓住一个秘笈就能独步天下,显然是不现实的。

罗超
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